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国信证券--2020年5月淘宝直播数据点评暨各平台 (来源:环亚娱乐app)
作者:环亚娱乐app    发布于:2020-06-03 16:39    文字:【】【】【


     

  2020年5月淘宝直播TOP100主播带货GMV约101亿,环比增长35%;5月开播主播数(已去重)10.6万,日均开播主播数约6.0万,相比于12月份增长超过25%,品牌、商家认可度不断提升;5月开播场次1789万,场均UV1934人,直播涨粉约8000万,流量稳步增长。“618”年中大促在即,电商购物节、明星直播等活动如火如荼进行中,作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节,消费者报复性消费需求即将爆发,直播带货逐渐成为“618”主C位置。

  国信传媒观点:直播电商顺应内容化趋势,兼具社交推荐和低价爆款的属性,处于快速发展期。电商内容化提升转化,内容电商化创造需求,电商直播是内容富媒体化下的必然选择,渗透率有极大提升空间。“内容电商化创造需求,电商直播是内容富媒体化下的必然选择,渗透率有极大提升空间。“618”是重要的电商年中大”是重要的电商年中大考,各平台枕戈待旦,大力推动直播带货。考,各平台枕戈待旦,大力推动直播带货。2019年直播带货占整个电商市场规模不足5%,渗透率存在显著提升空间。渗透率存在显著提升空间。

  投资标的上,建议从如下三条主线布局:投资标的上,建议从如下三条主线)内容和电商平台,)内容和电商平台,内容平台推荐芒果超媒300413)、哔哩哔哩,电商平台关注阿里巴巴、拼多多等;2)MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇,蓝色光标300058)、华扬联众603825)、天龙集团300063)、星期六、新文化等;3)数)数据、供应链、系统等第三方服务商据、供应链、系统等第三方服务商:值得买300785)、中国有赞、微盟集团。

  评论:淘宝直播:5月淘宝直播TOP100主播GMV环比增长30%+,日开播主播数较12月增长25%根据维妥科技综合测算,2020年5月淘宝直播TOP100主播带货GMV约101亿,环比增长35%。受到新冠疫情影响,2020年1-4月国内社会零售总额同比下降16.8%至10.7万亿;国内网上零售总额同比增长0.8%至3.1万亿,线上零售受到冲击较小。此外,我们可以看出3-5月的社会零售总额和网上零售额均不存在明显的季节性差异,5月份淘宝直播GMV大幅增长说明直播电商仍然处在快速增长阶段。开播主播数及参与直播带货商家、品牌、商品数量大幅提升。2020年5月淘宝直播月开播主播数(已去重)10.6万,日开播主播数6.0万,日开播主播数相比于12月份增长超过25%,供应端能力不断加强。5月参与推广投放以及店铺自播的商家总数24.2万,参与直播品牌16.6万,参与直播商品598万,增长趋势明显快于主播数量增长,说明直播带货形式在品牌、商家中的认可度不断提升。流量稳步增长,流量稳步增长,UV/直播主播数相匹配,仍处于快速发展期。2020年5月,淘宝直播开播场次1789万,平均每场UV数(独立访客)1934人,每场PV数(页面浏览量)4700人,月均UV数34.6亿,流量仍保持稳步增长。按照UV/月开播主播数衡量内部流量争夺情况,5月为3.3万(即平均开播主播月度流量约3.3万),1-5月保持稳定。5月所有淘宝直播开播主播涨粉约2.0亿,此处包括商家涨粉,我们按照40%属于直播粉丝计算,直播涨粉约8000万,对应约2000万日活,单用户增加关注直播商家约4个。“618”前瞻:PGC+UGC共创内容繁荣,平台间合纵连横,直播占据“618”购物节主C位置“618”是重要的年中大促,作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节,其意义更不相同,消费者积压已久的购买欲望呼之欲出。在直播逐渐成为电商行业标配趋势下,我们可以看到直播形式已经逐渐占据各平台的主C位置。综合各平台发布的“618”前瞻信息,1)PGC+UGC共创内容繁荣,天猫携手江苏卫视、拼多多与湖南卫视合作、京东打造草莓音乐节;2)明星直播如火如荼,“618”期间淘宝汇集300余位明星、京东汇集百余位明星,通过明星引流消费者;3)平台间合纵连横,快手与京东达成战略合作,快手达人直播带货的商品将直接来自京东自营。淘宝直播:直播玩法升级,加码PGC内容,首推C2M特加版直播作为国内最大电商平台,阿里积极布局电商直播:1)加码PGC内容和明星助阵。尽管淘宝直播是GMV最大和效率最高的直播电商平台,但仍处于“流量饥渴”的状态。明星意味着流量,除了例行电商超级晚会外,吴亦凡、宋威龙、李易峰等300多位明星集体登录淘宝直播。在天猫618前,明星开淘宝直播就已是来1个爆1个:刘涛首秀爆卖1.48亿;

  汪涵登场卖1.56亿元。(持续性上仍然难与专业主播相比)明星直播的内容也将全面升级,带来更多惊喜,例如“王耀庆搭档脱口秀演员王建国探访自己的家”。专业内容与直播形式相结合,成为传统直播电商的重要补充。2)首个工厂直播平台播平台-淘宝特价版直播。阿里将于天猫618期间正式推出第二个直播平台,主推C2M定制货品,淘宝特价版上的工厂直供店铺入驻已超过50万家,基本实现对产业带工厂的广泛覆盖。淘宝特价版直播将同时推出“超级厂长”计划,重点主推厂长直播,通过直播方式加速工厂直供模式的落地。“超级工厂”计划和“超级厂长”计划结合,将帮助产业带工厂更高效地实现数字化升级。淘宝特价版直播发力下沉市场,与淘宝直播可以形成合力,这将扩大淘宝在电商直播领域的优势,巩固淘宝的供给护城河。3)三大入口和两大新玩法。在2020淘宝直播大会上,淘宝官方公布了今年618的玩法:三大入口包括全域联播(淘宝直播+联盟媒体合作进行全域联播,通过联盟媒体,主播可以在全网全域低成本地拉新关注导流,即全域媒体通过CPS模式进行导流、吸引关注)、排位赛新赛制(除日GMV赛马排行榜外,淘宝直播将设置排位赛新赛制――小时榜,让更多主播有上榜机会,获得更大曝光展示)、跨品类连麦(智能自动推荐连麦功能)。

  两个新玩法包括直播分享裂变券(重点拉新工具,以OLAY案例看,99%的流量来自于微信社交圈,每当有1人分享即可从站外帮直播间引流30+位访客)、红包互动(领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取)。京东:星主播助力直播,与快手强强联合“618”作为京东的主战场,于6月1日开启专场,兑现京东史上优惠力度最大、购物体验最佳、新品发布最多的承诺。

  1)打造星店长和星直播。携手百家品牌推出的“星店长”活动,召集百大明星店长,推出20+款京东定制明星礼盒,让粉丝为自己的爱豆打call;李现、朱一龙等100多位明星轮番助阵,解锁不同品牌和品类的专属福利,同时更有备受后浪们喜爱的草莓音乐节、硬核演唱会,联动站内各品类品牌制造。2)与快手战略合作。在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。在今年6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将直接来自京东自营。快手:发力品质购物节,与电商平台错峰竞争616品质购物节快手电商发起的大型年中平台S级营销活动,平台投入数亿流量资源、数千万现金奖励,助力主播&商家获得更多首次购买用户,活动日期为6月6日-6月18日,持续13天。错峰618,既不与平台电商争流量,还能提前获取一部分人群提升GMV。本次活动包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块,覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,从爆点,流量,定制,产品四方面共同塑造。1)针对不同品牌设置不同会场,包括“品牌种草天团”(针对品牌种草推出的专场活动)、“老铁不打烊PK专场”(针对品牌冲单定制的PK专场,将由超过100+头部带货主播组成5人战队)、“天天低价爆品”(针对低价单品推出的混场活动);2)明星+达人+定制内容定制内容,通过与广电、明星等合作,推出“主持人PK”、“台网双屏联动”、“明星微综艺”、“明星品牌剧”四大创新活动,为品牌引流。投资建议:直播电商行业红利正当时,产业链全面受益产业链全面受益整体来看,2020年5月淘宝直播TOP100主播带货GMV约101亿,环比增长35%;5月开播主播数(已去重)10.6万,日均开播主播数约6.0万,相比于12月份增长超过25%,品牌、商家认可度不断提升;5月开播场次1789万,场均UV1934人,直播涨粉约8000万,流量稳步增长。“618”年中大促在即,各平台枕戈待旦,电商购物节、明星直播、排位赛等活动如火如荼进行中,作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节,消费者报复性消费需求即将爆发,直播带货逐渐成为电商购物节主C位置。

  我们认为:直播电商顺应内容化趋势,兼具社交推荐和低价爆款的属性,处于快速发展期。电商内容化提升转化,内容电商化创造需求,电商直播是内容富媒体化下的必然选择,渗透率有极大提升空间。“618”是重要的电商年中大考,各平台枕戈待旦,大力推动直播带货。2019年直播带货占整个电商市场规模不足5%,渗透率存在显著提升空间。

  投资标的上,建议从如下三条主线布局:投资标的上,建议从如下三条主线)内容和电商平台,)内容和电商平台,内容平台推荐芒果超媒、哔哩哔哩,电商平台关注阿里巴巴、拼多多等;2)MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇,蓝色光标、华扬联众、天龙集团、星期六、新文化等;3)数)数据、供应链、系统等第三方服务商据、供应链、系统等第三方服务商:值得买、中国有赞、微盟集团。

  芒果超媒:大芒计划进军短视频,专业运营能力赋能超级红人芒果超媒:大芒计划进军短视频,专业运营能力赋能超级红人“大芒计划”标志着芒果超媒正式进军短视频,通过超强的PGC(专业内容)运营能力赋能创作者搭建良性的配套服务体系,为其在品牌建设、平台运营和商业化变现等维度搭桥铺路,完成从个体单打独斗向工业化体系的转型,真正意义上体现带货大人培养体系和能力。“大芒计划”将帮助芒果模式形成两大生态圈:第一生态圈是以内部顶尖芒果工作室为核心的长视频体系;第二生态圈是以扶持外部芒果制作人为核心的短视频生态,从而实现长视频向“长视频+短视频”的转型。

  星期六:旗下遥望网络系纯正星期六:旗下遥望网络系纯正MCN标的,20年迎来业绩爆发期遥望网络系行业头部MCN机构,扎根于快手、抖音等短视频平台,自19年进入直播带货行业后GMV节节攀升。

  主播方面,公司陆续培养瑜大公子、李宣卓等带货能力极强的头部网红,未来将进一步形成多头部网红矩阵;供应链方面,公司与一叶子等品牌签订短视频渠道独家经销合作,GMV迅速提升进一步推动议价能力提升。我们认为直播电商行业(尤其是MCN)强者恒强,凭借着先发优势和流量红利积淀,遥望网络将加强其规模优势和供应链优势。

  值得买:涉足短视频测评内容,布局发展值得买:涉足短视频测评内容,布局发展MCN机构值得买是集导购、媒体、工具、社区属性于一身的消费决策支持网站。公司早在2018年3月就涉足抖音内容,拥有测评开箱导购类“什么值得买”、旅游攻略类“城市不麋鹿”、美食测评吃喝导购“吃喝冒险王”等百万粉丝级别账号。我们认为直播电商的本质就是“值得买”+“拼多多”模式,值得买在选品上的能力正是大部分MCN机构所缺少的,可以提供优质的商品。此外,凭借良好的社区生态和达人基础,值得买拟定增募资不超过10亿用于内容平台升级项目、多元化消费类MCN项目等。

  1、宏观经济波动、重大自然灾害、传染疫情等系统性风险;2、流量成本提高风险;3、供应链能力不足风险等。


脚注信息
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